Reporte · DCA · Junio 2026

Gasto de Marketing.

Pauta · nómina · proveedores · reembolso OEM · 8 marcas · 2025+2026.

Fecha de corte · 24 jun 2026

Fuente · DCA · cubos 30065 (Real vs Ppto) + 30046 (RH)

Periodo · 2025-01-01 a 2026-06-24

§1Resumen ejecutivo · gasto MKT puro del Grupo

Gasto MKT puro del Grupo · separado de cooperación OEM bi-direccional. Promo 2 OEM REBATE ($97.9M en 2025) se reporta aparte porque es bono comercial OEM cargado y contraparteado (no es gasto MKT estructural del Grupo). El gasto MKT puro 2025 = Publicidad + Promoción + Nómina = $114.8M. Pendiente cuantificar reembolsos OEM sobre Publicidad (Recuperación Peugeot, Ingreso Publicidad Conauto) para llegar al neto absoluto.

Publicidad 2025 · pauta medios

$49.6M

OOH, radio, digital, prensa · cubo 30065

Promoción 2025 · no es pauta

$50.1M

Servicios cliente final · rotulación, gasolina, regalos

Nómina MKT 2025

$15.1M

63 personas · factor patronal 1.30 · cubo 30046 RH

OEM REBATE

Promo 2 OEM REBATE OEM 2025

$97.9M

Pass-through OEM · NO es gasto MKT puro · ver §6

Composición del gasto 2025 · MKT puro separado de OEM

Componente	Naturaleza	Monto 2025	% del MKT puro
Publicidad	Concepto agregado DCA · cubo 30065 · NO hay desglose gasto-por-gasto en real ejercido 2025	$49.6M	43%
Promoción	Concepto agregado DCA · cubo 30065 · NO hay desglose gasto-por-gasto en real ejercido 2025	$50.1M	44%
Nómina cargada al P&L	MERCADOTECNIA + VENTAS DIGITAL · factor patronal 1.30 · 63 personas	$15.1M	13%
Gasto MKT puro del Grupo 2025	Publicidad + Promoción + Nómina	$114.8M	100%
+ Promo 2 OEM REBATE (cooperación OEM bi-direccional)	Cargado bruto al P&L · debe rebatear OEM	$97.9M	—
= Total bruto contable cargado al P&L	Cifra que aparece como gasto MKT antes de neto OEM	$212.6M	—

Cambio metodológico: Promo 2 OEM REBATE es pass-through OEM (dealer aplica al cliente · OEM contraparte vía rebate). Mide ejecución de programa OEM, no esfuerzo MKT del Grupo. Rebate efectivo cuantificado en §6 (15.9% sobre 4 marcas).

§2Pauta MKT por marca · 2025 · gasto puro vs cooperación OEM

Separación entre gasto MKT puro del Grupo (Publicidad + Promoción · esfuerzo de captación que sale del bolsillo del Grupo) y cooperación OEM bi-direccional (Promo 2 OEM REBATE · pass-through con contraparte rebate).

Marca	Publicidad 2025	Promoción 2025	MKT puro	% MKT puro Grupo	+ Promo 2 OEM REBATE OEM
MAZDA	$39.5M	$28.3M	$67.8M	68%	$58.7M
FORD	$5.9M	$7.6M	$13.5M	14%	$14.3M
HYUNDAI	$3.1M	$3.6M	$6.7M	7%	$4.7M
GWM	$0.0M	$3.7M	$3.7M	4%	$9.0M
CHANGAN	$0.0M	$3.0M	$3.0M	3%	$2.6M
STELLANTIS	$1.1M	$1.8M	$2.9M	3%	$2.1M
GAC	$0.0M	$2.1M	$2.1M	2%	$6.5M
ISUZU	$0.0M	$0.0M	$0.0M	0%	$0.0M
Total Grupo 2025	$49.6M	$50.1M	$99.7M	100%	$97.9M

Concentración · acumulado incluye Promo 2 OEM REBATE

MAZDA · $195.6M acumulado

68%del Grupo

FORD · $32.4M acumulado

11%del Grupo

GWM · $16.0M acumulado

6%del Grupo

HYUNDAI · $12.0M acumulado

4%del Grupo

GAC · $12.6M acumulado

4%del Grupo

CHANGAN · $8.1M acumulado

3%del Grupo

STELLANTIS · $6.1M acumulado

2%del Grupo

ISUZU · $0.5M acum

0.2%del Grupo

Mazda concentra 68% del gasto MKT del Grupo (acumulado). Marcas chinas (GAC+GWM+Changan) suman 13%. STL recibe 2% del gasto MKT pero aporta ~5% del revenue · Isuzu opera B2B flotillero sin pauta digital.

§3Definiciones contables · qué se gasta en cada categoría

Las 3 categorías de gasto MKT del cubo 30065 corresponden a cuentas contables específicas del catálogo DCA (verificadas contra cubo 30067 LxL). Cada categoría tiene naturaleza distinta · pueden o no requerir contraparte OEM.

Categoría	Definición contable · qué se gasta	Cuentas DCA específicas (cubo 30067)
Publicidad 25% del total 2025 · $49.6M	Pauta institucional + medios pagados. Compra de medios donde el dealer pauta su marca al consumidor final. Incluye: OOH (espectaculares, vallas), radio (spots locales), prensa (impresos), digital institucional (Meta, Google, YouTube, programmatic), franjas (cintillos TV/radio). Pago directo del dealer al medio · NO incluye contraparte OEM automática.	"PUBLICIDAD NUEVOS [SUCURSAL]" "PUBLICIDAD EN INTERNET" "PUBLICIDAD INSTIT" "CUOTAS PUBLICIDAD [SUC]" "GTO. PUBLICIDAD AMDF"
Promoción 25% del total 2025 · $50.1M	Promoción operativa al cliente final. Incentivos directos al comprador en el momento de venta: rotulaciones de vehículos (marca + tagline en autos demo), gasolina de promoción (tanque lleno al entregar), regalo financiera (pago de placas o seguro primer año), boletines internos (impresión y distribución de catálogos). Es servicio extra entregado por el dealer · típicamente NO subsidiable por OEM.	"PROMOCIÓN" "PROMOCION ROTULACIONES DE VEHICULOS" "PROMOCION-NUEVOS FINANCIERA" "GASOLINA PROMOCION [SUC]" "Gastos de promocion"
Promo 2 OEM REBATE 50% del total 2025 · $97.9M	Bono comercial OEM cargado al distribuidor. Programas de cooperación bi-direccional con OEM: MMDM Planta (Mazda · descuentos al cliente cargados al dealer que el OEM contraparte vía rebate), PROMO DOS Interna, Agencia Matriz y Nuevo Matriz. Es la categoría donde el dealer ejecuta y el OEM reembolsa · su contraparte aparece como ingreso del Grupo en cuentas tipo REEMBOLSO DE PUBLICIDAD o INCENTIVOS PLANTA.	"PROMO 2" "PROMO MMDM PLANTA" "PROMO DOS INTERNA BOLETINES" "PROMO 2 AGENCIA MATRIZ" "PROMO 2 NUEVO MATRIZ" "ACC. PROMO"

Implicación operativa: el 50% del gasto MKT bruto del Grupo ($97.9M en 2025) está en Promo 2 OEM REBATE · esa categoría debería tener contraparte OEM significativa. El gasto MKT puro del dealer (Publicidad + Promoción local) es $99.7M · 50.4% del total bruto. Cuantificar el rebate efectivo recibido contra Promo 2 OEM REBATE es la palanca clave de negociación cross-marca (ver §6).

§3Desglose por marca y categoría · 2025

Año 2025 cerrado. La granularidad del cubo no permite desglose mensual confiable para 2025 (todos los registros aparecen agregados al cierre anual). Para mensualización ene-jun 2026 ver §3 continuación.

Marca	Publicidad	Promoción	Promo 2 OEM REBATE	Total 2025	Composición
MAZDA	$39.5M	$28.3M	$58.7M	$126.4M	Mix balanceado
FORD	$5.9M	$7.6M	$14.3M	$27.8M	Heavy Promo 2 OEM REBATE OEM
GWM	$0.0M	$3.7M	$9.0M	$12.7M	Solo cooperación OEM
HYUNDAI	$3.1M	$3.6M	$4.7M	$11.4M	Mix balanceado
GAC	$0.0M	$2.1M	$6.5M	$8.6M	Solo cooperación OEM
CHANGAN	$0.0M	$3.0M	$2.6M	$5.7M	Solo cooperación OEM
STELLANTIS	$1.1M	$1.8M	$2.1M	$5.0M	Mix bajo en todos
ISUZU	$0.0M	$0.0M	$0.0M	$0.0M	Sin pauta · B2B flotillero
Total Grupo 2025	$49.6M	$50.1M	$97.9M	$197.6M	25% / 25% / 50%

Hallazgo · 4 de 8 marcas operan sin Publicidad propia en 2025. GWM, GAC, Changan e Isuzu reportan $0 en Publicidad directa · todo su gasto es cooperación OEM (Promoción + Promo 2 OEM REBATE). Sin pauta propia no hay captación de demanda · solo gestión vía descuento. Mazda es el único con mix balanceado (31/22/46) · Ford concentra 51% en Promo 2 OEM REBATE (dependencia OEM alta).

§3Mensualización 2026 ene-jun por marca · cifras en miles MXN

Cifras del cubo 30065 con corte al cierre contable 31-may-2026 (junio aún en proceso de cierre · datos parciales). Suma de Publicidad + Promoción + Promo 2 OEM REBATE por marca · miles MXN.

Marca	Ene 2026	Feb 2026	Mar 2026	Abr 2026	May 2026	Jun 2026*	YTD 6m
MAZDA	$10,454	$9,742	$14,756	$15,456	$18,659	$168	$69,236
FORD	$815	$1,005	$651	$686	$1,247	$151	$4,556
GAC	-$13	-$300	$114	$158	$3,008	$1,029	$3,996
GWM	$697	$757	$737	$388	$355	$317	$3,251
CHANGAN	$769	$632	$280	$84	$509	$130	$2,404
STELLANTIS	$442	$87	$157	$79	$297	$50	$1,112
HYUNDAI	$125	$37	$86	$106	$63	$48	$465
ISUZU	$43	$131	$108	$41	$77	$2	$402
Total Grupo	$13,332	$12,091	$16,889	$16,998	$24,215	$1,895	$85,421

(*) Junio 2026 parcial al 15-jun · DMS y cargos contables del mes aún en proceso. Cifras finales se cierran al 5 del mes siguiente.

Hallazgos de la mensualización 2026

Mazda concentra el ritmo: de los $85.4M YTD, Mazda aporta $69.2M (81%). Su ejecución mensual escala mes a mes ($10.5M → $18.7M) — patrón consistente con el incremento de Promo 2 OEM REBATE OEM (rebates Mazda México).
GAC tiene cifras negativas en ene-feb 2026 (-$13K y -$300K). Son ajustes contables retroactivos · devoluciones o cancelaciones de Promo 2 OEM REBATE registrados como reducción del gasto. Mayo 2026 muestra repunte fuerte ($3M).
HYU y STL en sub-gasto sostenido: $465K y $1.1M YTD respectivamente. A ese ritmo año-completo no llegan a $1M y $2.5M — vs $11.4M y $5.0M ejecutados en 2025. Caída de 90%+ vs el año anterior.
Total Grupo YTD ene-jun: $85.4M · proyección año-completo lineal: $170.8M (vs $197.5M ejecutados en 2025 · -14%). Mayo es el mes más alto ($24.2M) por concentración de Mazda + GAC.

§4Nómina Marketing por persona · promedio mensual + anual

Una tabla por persona del depto MERCADOTECNIA + VENTAS DIGITALES corp. Promedio mensual = bruto 2026 YTD / meses activos en 2026 · Promedio anual 2025 = bruto cerrado 2025. Puesto formal del cubo 30049 cuando existe. Patrón = comportamiento del salario mes a mes.

#	Empleado	Puesto formal	Promedio mensual 2026	Promedio anual 2025	Patrón
1	OROZCO PLASCENCIA VERONICA	Sin formal	$45,030	—	RAMP feb
2	PEREZ PORRAS JESUS (Dir MKT Corp)	Sin formal	$59,556	—	RAMP mar
3	MARTIN OROZCO CARLOS	Sin formal	$33,394	$373,915	FIJO
4	ALCARAZ DE LA TORRE FLORENCIA	GERENTE MKT	$41,593	$611,850	VARIABLE/salida
5	GARCIA GARCIA MOISES	Sin formal	$29,630	$363,473	FIJO
6	DIEGUEZ RAMOS VERONICA	GERENTE MKT	$27,322	$232,758	RAMP mar (promoción)
7	PEREZ VIVAS LOURDES	COORD MKT	$30,015	$63,000	VARIABLE
8	RUBIO AYALA NANCY	Sin formal	$23,820	$120,133	FIJO
9	CASTRO LOZANO JENNIFER	COORD MKT	$23,491	$301,267	VARIABLE alto
10	FELIX ROBLES CAROLINA	GERENTE MKT	$23,200	$91,800	FIJO
11	CORREA MENDOZA JORGE	COORD MKT	$21,500	$80,750	FIJO 100%
12	TORRES MURILLO ILSE	Sin formal	$21,159	$159,875	FIJO
13	SOSA OLVERA MARIEL	Sin formal	$24,718	$232,353	FIJO
14	TRINIDAD AGUILAR KAREN	COORD MKT	$18,378	$91,267	FIJO
15	MACIAS NUÑEZ IVANA	COORD MKT	$18,360	$27,920	FIJO
Subtotal top 15			—	$3.55M	continúa →

§4Nómina · top 16-25 + lectura

#	Empleado	Puesto formal	Promedio mensual 2026	Promedio anual 2025	Patrón
16	PATIÑO JIMENEZ KAREN	GERENTE MKT	$27,690	$144,466	VARIABLE/salida
17	GALLEGOS SILVA CHRISTOPHER	Sin formal	$16,200	$85,299	FIJO
18	MORALES GUDIÑO JOSE	Sin formal	$19,855	$99,590	FIJO
19	SANCHEZ BARRAGAN IREL	COORD MKT	$15,680	$44,200	MIXTO
20	ALCALA MANZANO DANIELA	Sin formal	$15,616	$180,000	FIJO 100%
21	DEL TORO PRADO JOSE M.	Sin formal	$15,584	$97,200	FIJO
22	ISLAS RAMOS ANA GLORIA	Sin formal	$19,480	$150,733	FIJO 100%
23	ROJAS HERNANDEZ JOSE	Sin formal	$19,480	$153,453	FIJO 100%
24	VALDIVIA GUARDADO ALANIS	Sin formal	$13,991	$111,700	FIJO
25	ESCUTIA RIOS GRECIA	GERENTE MKT	$17,281	$247,590	VARIABLE/salida abr
Subtotal top 25			—	$4.46M	~56% del total 2025
Total depto MKT 2025 (63 personas) / 2026 YTD (46 personas)			$676K/mes	$7.88M / año	2026 proyectado $8.1M

Lectura: ~70% del staff es FIJO (sueldo + prestaciones sin variable) · ~20% VARIABLE (comisiones, bonos, ajustes por salida) · ~10% RAMP por entradas o promociones durante 2026 (Verónica Orozco Plascencia feb, Jesús Pérez Porras Director MKT Corp mar, Verónica Dieguez Ramos mar promoción). Promedio mensual depto $676K/mes estable. Gap puestos formales: 23 de 63 personas tienen puesto MKT formal en cubo 30049 (8 GERENTE + 15 COORDINADOR) · 40 están registrados con puesto bajo su sucursal/marca de asignación (hipótesis: vendedores digitales con función MKT). Validar con Pepe Morales + RH.

§5Proveedores MKT puros · resumen por función · gasto mensual promedio

Caveat metodológico (v11): DCA NO tiene tag de categoría MKT (Publicidad/Promoción/Promo 2 OEM REBATE) a nivel proveedor · el cubo 30065 tiene los conceptos pero NO referencia proveedor. Lo que sí existe es area_negocio en cubo 30051 + dca_cxp · útil para FILTRAR no-MKT (ej. BRANDO MICHELL y BRANDON ALVARADO aparecen bajo "Autos Usados" · QUITADOS de esta lista). Mensual 2025 = anual / 12 · Mensual 2026 = YTD / 6.

Tabla A · Resumen por función

Función	Proveedores	Mensual 2025	Mensual 2026	% del MKT externo	Hub candidato (Ola 1)
Plataforma digital	4	$1,804K	$35K	44.1%	Galleta (atiende 3 marcas)
OOH (espectaculares)	6	$822K	$364K	20.1%	Pimsa (crece 2026, 4 marcas)
Productos promocionales	4	$483K	$52K	11.8%	Excel o Gura · contrato marco
Agencia creativa	8	$521K	$88K	12.7%	Toruviel (único activo 2026)
Imprenta	1	$226K	$8K	5.5%	Industria Publicitaria · mantener
Freelance MKT (persona física)	1	$714K	$74K	17.4%	Javier Emmanuel Ramírez Torres · validar contratos
Radio	3	$103K	$47K	2.5%	Cadena Radiodifusora
Sport marketing	1	$73K	$0	1.8%	Orion · revisar continuidad
Digital directo (Meta/Google)	1	$18K	$0	0.4%	Resto va vía Galleta/Apxus
Total MKT externo identificado	29	$4.58M/mes	$0.66M/mes	100%	→ 6-9 hubs (Ola 1)

Lectura: el promedio mensual cayó de $4.58M en 2025 a $0.66M en 2026 (−86%). Caída brutal · 3 hipótesis: (a) contratos 2025 cerrados sin renovar, (b) gasto migró a proveedores no identificables por nombre, (c) Promo 2 OEM REBATE OEM absorbió la pauta. Pimsa CRECE en 2026 ($300K/mes) · JAVIER EMMANUEL RAMIREZ TORRES sigue activo ($74K/mes 2026 Stellantis). Cuantificar el gap real requiere auditoría con Contraloría.

§5Proveedores · detalle top 20 con mensual 2025 + 2026

Tabla B · Detalle por proveedor

#	Proveedor	Función	Marcas atendidas	Mensual 2025	Mensual 2026
1	GALLETA MARKETING DIGITAL	Plataforma digital	GAC + Mazda + GWM	$1,018K	$28K
2	JAVIER EMMANUEL RAMIREZ TORRES	Freelance · candidato MKT	Stellantis	$74K iguala	$74K
3	SERGIO OLIVEIRA DE MELO	Persona física · MKT externo (citada en DD Galindo)	Stellantis + GAC + Mazda	$343K	$4K
4	PUBLICITY APXUS	Plataforma digital	Mazda (principal)	$375K	$0
3	AUTOMOTIVE ONLINE PUBLISHING	Plataforma digital	Mazda + GAC + GWM + Stellantis	$366K	$7K
4	PIMSA PUBLICIDAD	OOH	Changan + GAC + GWM + Mazda	$129K	$300K
5	INDUSTRIA PUBLICITARIA JALISCO	Imprenta / OOH	Mazda + GAC + Stellantis	$226K	$8K
6	TRANDEO PUBLICITARIA	OOH	Mazda + GAC	$219K	$0
7	GURA PRODUCTOS	Productos promocionales	Mazda + GWM + Changan	$160K	$0
8	EXCEL COMMERCIAL PRODUCTS	Productos promocionales	Mazda	$158K	$0
9	SEPIMSA	OOH	Mazda	$135K	$0
10	FABULA COMUNICACION	Agencia (3 chinas)	GWM + GAC + Changan	$130K	$17K
11	IMAGEN Y DESARROLLO ESPECTACULAR	OOH	Changan	$112K	$0
12	PUBLICIDAD KREUZ	Agencia creativa	Mazda (probable)	$113K	$0
13	ARTICULOS PROMOCIONALES CAJA	Productos promocionales	Mazda + Stellantis	$112K	$13K
14	AGENCIA CREATIVA TORUVIEL	Agencia creativa	Mazda + Hyundai + Ford	$65K	$88K
Subtotal top 14 (mensual · con JAVIER agregado)				$3.85M/mes	$0.54M/mes

§5Tabla C · Top proveedores MKT por marca · Ford · Hyundai · Stellantis

Hallazgo · estos proveedores estaban fuera de Tabla B porque sirven a marcas con menor volumen MKT vs Mazda. Aquí el top por cada marca para visibilidad completa.

Marca	Proveedor	Función probable	Anual 2025	Mensual
STELLANTIS	ESCA CREACIONES	Agencia principal STL · también atiende HYU $416K	$4.28M	$356K
	ARMANDO SOLORIO ESCALERA	Persona física · servicios MKT	$1.53M	$127K
	PUBLICIDAD KREUZ + LAURA E. DALE + DESTINO STUDIO + MAQ. DISEÑOS ITALIANOS	Pool agencias/freelance	$4.55M (4 prov)	$379K
HYUNDAI	MENDOZA ESCAREÑO JESSICA ELIZABETH	Persona física · agencia MKT (probable Viceversa)	$2.51M	$209K
	ESCA CREACIONES SA DE CV	Agencia · misma que Stellantis	$416K	$35K
	MARENA RESORTS MARKETING	Marketing experiencial	$184K	$15K
FORD	FACTORIA DE IDEAS CON ACENTO	Agencia creativa	$520K	$43K
	AGENCIA CREATIVA TORUVIEL	Agencia · también atiende Mazda + Hyundai	$75K	$6K
	DAZING STUDIO + SC	Studio creativo	$68K	$6K

Hallazgo crítico: ESCA CREACIONES es el proveedor MKT principal de Stellantis ($4.28M · $356K/mes) Y también sirve a Hyundai ($416K) · candidato natural a hub multimarca como Galleta para chinas. Mendoza Escareño Jessica Elizabeth en Hyundai con $2.51M es persona física · posible razón social detrás de "Viceversa" que Galindo menciona.

§5Personas físicas como proveedores · mensual 2025 + 2026 + criba

Cribado con area_negocio del cubo dca_cxp · descarta los que claramente son Autos Usados (seminuevos). Las cifras son ENORMES para personas físicas · sugieren servicios profesionales / contratistas / comisionistas · NO necesariamente MKT puro. Solo JAVIER es candidato razonable a freelance MKT por magnitud + perfil de iguala mensual fija.

Persona física	Marca(s) en DCA	area_negocio	Mensual 2025	Mensual 2026	Veredicto
ANABELA HERNANDEZ SALAS	Mazda	Proveedores + ISR Ret.	$10.6M	$0 (cesó dic-25)	NO MKT · servicios prof.
HECTOR LUIS VENEGAS HERRERA	Mazda + Stellantis	Proveedores + Acreedores	$5.1M	$2.0M	NO MKT · contratista
GUSTAVO GALAVIZ BARBA	Mazda + GAC + GWM + Changan + Stellantis	Proveedores	$3.1M	$0.4M	Comisionista probable (5 marcas)
MARIA DEL ROSARIO ROBLES FLORES	Mazda	Proveedores	$2.6M	$22K	Servicios prof. · cayó
ALEJANDRA RUIZ LOPEZ	Mazda	Proveedores	$113K	$0	"Alejandra R." de Galindo · agencia MKT
JAVIER EMMANUEL RAMIREZ TORRES	Stellantis ⚠️	Proveedores (general)	$714K	$74K (iguala fija)	CANDIDATO MKT · validar
BRANDO MICHELL FIGUEROA RIOS	Mazda	Autos Usados	$127K	$0	NO MKT · seminuevos
BRANDON ALVARADO PEREZ SALAZAR	Mazda	Autos Usados	$88K	$0	NO MKT · seminuevos

Hallazgo crítico sobre JAVIER EMMANUEL RAMIREZ TORRES ⚠️

El Director indica que ya se transfirió a Hyundai · pero en DCA sigue 100% bajo Stellantis. La cifra previa de $714K/mes era engañosa · descomposición real:

Iguala fija contractual · $74K/mes EXACTO desde jul 2025 hasta jun 2026 (todo el período) en Stellantis
Servicio extra Ago-Nov 2025 · ~$1.6M/mes adicionales durante 4 meses · proyecto puntual o campaña Q4 · $6.7M total
Jul 2025 IVA Acreditable $1.8M · inflaba el promedio · NO es gasto (es activo IVA)
El cambio Stellantis→Hyundai NO está reflejado contablemente · DCA muestra 100% del costo cargado a Stellantis

Acción Contraloría: (1) confirmar fecha efectiva del cambio Stellantis→Hyundai · (2) re-imputar retroactivo · (3) validar naturaleza del servicio extra ago-nov · (4) validar contrato MKT.

§6¿Hay reembolso OEM? · cuánto + proporción vs Publicidad bruto

Respuesta dura · 3 niveles de evidencia:

Identificable contablemente en DCA 2025: $0 · ninguna cuenta registra reembolso OEM como ingreso negativo en cubo 30065 ni 30067
Identificable en DCA 2026 ene-may: $0.36M solo Ford · cuenta "REEMBOLSO DE PUBLICIDAD" en cubo 30067 · ÚNICA cuenta poblada con cifras
Levantamiento operativo Q3-Q4 2025 (Galindo): $4.30M · cifra reportada por gerentes de marca · NO trazable en DCA con cuentas estándar

Tabla A · Publicidad + Promoción bruto vs reembolso por marca (2025)

Marca	Publicidad	Promoción	Total bruto	Reembolso DCA	% DCA
MAZDA	$39.46M	$28.31M	$67.77M	$0	0%
FORD	$5.85M	$7.64M	$13.49M	$0 en 2025 (Ford 2026: $0.36M)	0% / ~20% (2026)
HYUNDAI	$3.10M	$3.61M	$6.71M	$0	0%
GWM	$0	$3.66M	$3.66M	$0	0%
CHANGAN	$0	$3.04M	$3.04M	$0	0%
STELLANTIS	$1.09M	$1.80M	$2.89M	$0	0%
GAC	$0	$2.09M	$2.09M	$0	0%
TOTAL 2025	$49.50M	$50.15M	$99.65M	$0 en DCA	0%

§6Reembolso OEM · levantamiento Q3-Q4 + proporción vs Publicidad

Tabla B · Levantamiento Q3-Q4 2025 (Galindo) · única fuente con rebate por marca

Marca	Pauta H2 2025	Rebate OEM	% efectivo	Mecánica
GAC	$4.36M	$2.67M	61.3%	Línea por línea · neto Grupo $1.69M
MAZDA	$13.65M	~$1.2M	~9%	PMA Mazda · MMDM Planta + bonos
HYUNDAI	$5.78M	~$0.3M	~5%	Cooperación baja · pendiente HMM
GWM	$3.22M	~$0.1M	~3%	Setup contractual
Total H2 2025	$27.01M	$4.30M	15.9%	vs benchmark 20-30%

Proporción · Reembolso OEM vs Publicidad bruto · CIFRAS REALES (v19)

Actualización v19 (25-jun-2026): extracción completa de dca_pl_corporativo (203K rows · cubo 30021) reveló que el rebate OEM SÍ es trazable en DCA · vive en el campo creditos_mensual (abonos contra el cargo). Cifras a continuación son REALES, no inferidas.

Concepto	Cargos brutos 2025-26	Créditos OEM	Neto Grupo	% rebate OEM
Publicidad	$187.78M	$22.43M	$165.34M	12%
Promoción	$343.38M	$145.18M	$198.21M	42%
Promo 2 OEM REBATE	$904.94M	$557.02M	$347.92M	62%
TOTAL Grupo	$1,436M	$724.63M	$711.47M	50%

Respuesta directa: el dinero OEM está distribuido en los 3 conceptos · principalmente en Promo 2 ($557M · 62% de su cargo) pero también en Publicidad ($22M · 12%) y Promoción ($145M · 42%). Promo 2 NO es 100% pass-through · el Grupo neto absorbe $348M de los $905M brutos. Nota metodológica: cifras de dca_pl_corporativo son póliza-por-póliza, mayores que cubo 30065 (que da $197.6M Pub+Promo+Promo2 agregado) porque incluye registros intercompañía no eliminados · validar con Contraloría qué cifra es el "P&L oficial" antes de citar al Consejo.

§6dReembolso OEM por marca · cifras REALES con créditos contables

Fuente: dca_pl_corporativo (cubo 30021 BITAM extraído 25-jun-2026) · cruce cargos_mensual menos creditos_mensual por marca y grupo_gasto. Esta tabla resuelve las 7 iteraciones previas: el rebate OEM SÍ existe contablemente · sólo necesitaba el cubo 30021 correcto.

Marca	Concepto	Cargos	Créditos OEM	Neto Grupo	% rebate
MAZDA	Publicidad	$118.16M	$3.64M	$114.51M	3%
	Promoción	$171.04M	$53.14M	$117.90M	31%
	Promo 2	$484.47M	$167.19M	$317.28M	35%
GAC ⭐	Publicidad	$1.56M	$1.56M	$0	100%
	Promoción	$56.97M	$52.36M	$4.61M	92%
	Promo 2	$178.87M	$172.24M	$6.63M	96%
HYUNDAI	Publicidad	$41.16M	$11.50M	$29.66M	28%
	Promoción	$5.37M	$2.01M	$3.36M	38%
	Promo 2	$0	$0	$0	—
FORD	Publicidad	$19.91M	$5.27M	$14.64M	26%
	Promoción	$38.37M	$8.67M	$29.70M	23%
	Promo 2	$3.81M	$0.32M	$3.48M	8%
GWM	Promo 2	$81.85M	$72.36M	$9.48M	88%
STELLANTIS	Publicidad	$4.46M	$0	$4.46M	0%

Lectura por marca

GAC es el OEM más generoso: 96% rebate en Promo 2 · 92% en Promoción · 100% en Publicidad. Patrón "línea por línea" confirmado en levantamiento Galindo.
GWM 88% rebate en Promo 2 · alta cooperación contractual.
Hyundai 28% rebate en Publicidad ($11.5M de $41M) · OEM cubre casi 1/3 de pauta. Promo 2 sin operación (consistente con DD §B.1).
Mazda 35% rebate en Promo 2 $167M de $484M · OEM cubre 1/3 · el Grupo absorbe $317M neto (el más grande del Grupo).
Stellantis NO recibe rebate OEM en Publicidad ($4.5M cargo · $0 créditos) · alerta de validación con OEM.
Ford 26% rebate Publicidad · OEM SÍ paga publicidad aunque modesto.

§6cDesglose Promo 2 OEM REBATE · real ejercido 2025 + 2026 por marca

Fuente: cubo 30065 Real vs Ppto · campo real_numerico · concepto = "Promo 2" + "Promo 2 por Unidad". Es la única vista granular real ejercido que existe en DCA para Promo 2 OEM rebate. Cuadra con el agregado $97.9M del reporte v1.

Promo 2 por marca · cifras REAL ejercido

Marca	Anual 2025	Mensual 2025	YTD 2026 (6m)	Mensual 2026	Trayectoria
MAZDA	$58.66M	$4.89M	$69.10M	$11.52M	↑↑ +136% mensual
FORD	$14.26M	$1.19M	$0.48M	$0.08M	↓ −93% (corte OEM)
GWM	$9.00M	$0.75M	$1.58M	$0.26M	↓ −65%
GAC	$6.49M	$0.54M	$3.56M	$0.59M	→ estable
HYUNDAI	$4.74M	$0.39M	$0	$0	↓ CERO en 2026
CHANGAN	$2.62M	$0.22M	$0.99M	$0.17M	→
STELLANTIS	$2.13M	$0.18M	$0.99M	$0.17M	→
ISUZU	$0	$0	$0.20M	$0.03M	nuevo
Subtotal Promo 2	$97.90M	$8.16M	$76.90M	$12.82M	↑ +57% por Mazda
+ Promo 2 por Unidad	$0.10M	$0.01M	$1.07M	$0.18M	nuevo bucket
TOTAL Promo 2 + por Unidad	$98.00M	$8.17M	$77.97M	$13.00M	↑ ~+59%

Hallazgos críticos · cooperación OEM en transición

Mazda triplica Promo 2 en 2026: $4.89M/mes → $11.52M/mes. Si mantiene ritmo, anualizado 2026 ≈ $138M vs $58.66M en 2025 · MMDM Planta + bonos por unidad escalando fuerte.
Ford casi muere: −93% mes a mes ($1.19M → $0.08M). Consistente con narrativa de corte de cooperación Ford México · validar con OEM.
Hyundai = $0 en 2026: proceso PMA Hyundai interrumpido (DD documenta "pendiente HMM"). 100% del Promo 2 cesó · Grupo NO está recibiendo cooperación OEM Hyundai.
GWM cae 65%: $0.75M → $0.26M · co-inversión todavía en setup contractual.
GAC y Stellantis estables · GAC con rebate único línea por línea, Stellantis con mecánica establecida.

Estructura granular existe en presupuesto 2026 (cubo 30067 LxL): PROMO MMDM PLANTA · PROMO DOS INTERNA BOLETINES · PROMO 2 NUEVO por sucursal (Acueducto, Colima, Tepic, Vallarta, Santa Anita, Plasencia, Galerías, Manzanillo). DCA real 2025 NO desglosa por tipo · solo por marca. Para auditoría completa de la mecánica de cada OEM, requerir a Contraloría el real ejercido 2025 con cuenta_contable_descrip granular.

§7Notas metodológicas y caveats

Qué SÍ se incluye en este reporte

Pauta contable verificable del cubo 30065 Real vs Ppto · conceptos Publicidad, Promoción, Promo 2 OEM REBATE · agregado año 2025 + 2026 YTD por marca y categoría
Nómina detallada por persona del cubo 30046 RH · 63 personas 2025 + 46 personas 2026 YTD · factor cargas patronales 1.30 (IMSS + INFONAVIT + prestaciones)
Proveedores MKT externos identificables por nombre del cubo 30051 CxP focal · 18 proveedores con patrones publicidad/agencia/radio · $30.95M acumulado
Revenue autos por marca del cubo 30060 Finanzas MB · base para % MKT/Revenue

Qué NO se incluye (con justificación)

Rebate / PMA OEM recibido · NO identificable en DCA actual (§6). Requiere extracción de cubo de CxC OEM no migrado a D1. Implicación: la cifra $212.6M es gasto MKT bruto contable · el neto del Grupo es menor pero no cuantificable hoy.
Comisiones digital de vendedores y supervisores · cubo 30067 LxL · comisión variable atada a venta, no MKT estratégico
CxP a bancos, OEMs e inmuebles del cubo 30051 · financiamiento de pisos, intercompany, rentas. No MKT puro.
Costos WhatsApp Business API, SaaS, suscripciones · operativo / atención, no MKT estratégico
Proveedores MKT con nombres genéricos · razones sociales sin patrón "publicidad/agencia" no identificables por filtro de nombre. Gap residual $166M (cifra cubo 30065 menos top 18 identificados)
AGENCIA MX-5 · intercompany de servicios cross-marca · $214M en cubo 30051 · no proveedor MKT externo (documentado DD v2.3 §3.5)

Caveats sobre granularidad

La granularidad mensual de la pauta 2025 NO está disponible en el cubo 30065 · todos los registros aparecen agregados al cierre anual contable (mes "2025/12"). Reporte presenta cifras anuales 2025 + 6m 2026 YTD por marca y concepto. Mensualización real requiere extender extracción al cubo 30021 Finanzas con día/mes desglosados.

Próxima iteración del reporte

Extraer rebate OEM del cubo CxC con apoyo de Pepe Morales (Finanzas) + Inés (Contraloría) — convertir cifra bruta $212.6M a neta del Grupo
Tag MKT en catálogo DCA · pedir a Contraloría taggear los $166M de proveedores con concepto MKT en cuenta contable para auditoría completa de proveedores externos
Mensualizar pauta 2025 · extender extracción al cubo 30021 Finanzas para histórico mensual confiable
Composición de roles MKT · cruzar nómina por persona contra organigrama nominal (Cap 2 DD v3.7.4) para identificar SMEs estratégicos vs operativos vs vendedores digitales

Validación recomendada antes de citar al Consejo: Pepe Morales (Dir Finanzas · validación numérica de pauta y nómina) · Inés (Contraloría · validación de catálogo proveedores) · Vero Orozco (Coordinación MKT · validación de composición de roles).

§8Gaps DCA · qué falta pedir a Contraloría · INFERENCIAS abiertas

Nota crítica para el Consejo: aunque la extracción 25-jun-2026 logró el 100% de los cubos accesibles en BITAM (31 cubos consultados · 16 con data · 1.47M rows en D1), quedan 6 zonas donde el reporte hace INFERENCIAS porque DCA no contiene el dato directo. Esta sección lista qué falta y a quién pedírselo.

A · INFERENCIAS que hace el reporte hoy (porque DCA no lo tiene)

Tema	Cifra reportada	Origen	Pedir a
Naturaleza Publicidad/Promoción	"Medios pagados, OOH, radio, digital"	INFERENCIA por nombre de proveedor	Contraloría · catálogo gastos por cuenta
Función de cada proveedor (digital, agencia, OOH, etc.)	Tabla §5 buckets por función	INFERENCIA por nombre · cubo 30051 NO tiene tag	Contraloría · agregar tag función
Marca atendida por proveedor	Tabla §5 columna "Marcas atendidas"	INFERENCIA por `marca_sucursal` que aparece junto al proveedor	Contraloría · validar contratos
Servicio MKT extra de Javier ago-nov 2025	$1.6M/mes proyecto puntual	INFERENCIA por patrón de monto	Contraloría · descripción factura
"Viceversa" en Hyundai $2.51M	= Mendoza Escareño Jessica	INFERENCIA por match nombre Galindo DD	Vero Orozco · confirmar
Equivalencia cifras 30021 vs 30065	30021 = 3-5x mayor que 30065	INFERENCIA · probable intercompañía no eliminada	Pepe Morales · cuál es P&L oficial

B · 6 peticiones consolidadas para Contraloría / RH

Catálogo SAP/SAE de cuentas 5031-XXXX-YYYY-ZZZZ → descripción (Publicidad espectaculares · Promoción regalos · etc.) · 11,613 cuentas hoy son códigos opacos
Tag de categoría MKT en cubo 30051 CxP que indique Publicidad/Promoción/Promo 2 por factura
Habilitar cubos 30062, 30063, 30066 a users jperezp@gpsi.mx + jmorales@grupoplasencia.com o entregar Excel manual
Re-extraer cubo 30067 LxL con real_acum (no solo ppto_acum) para 2025 + 2026 · granularidad real PROMO MMDM/PROMO DIGITAL/EDENRED por sucursal
Confirmar fecha + razón social bajo la cual cobraba Daniel Álvarez del Castillo Dávila Galindo (Dir MKT previo · no aparece en nómina)
Confirmar razón social real de 9 proveedores que Galindo lista (Viceversa, Nextilo, Karbot, Kamote, Maxipublica, Infinito Lab, Paola Like, Elia García, Idea Agencia)

Estado actual D1 al 25-jun-2026: 33 tablas · 1.47M rows · cubos accesibles 100% extraídos. Lo que falta NO es extracción · es metadata adicional al ETL DCA o entregable Excel. Hasta resolverse, las inferencias del §A quedan etiquetadas como tal.