Sesión de contexto al Consejo Directivo
Motor de Atribución.
Qué es, cuál es el enfoque que se está validando y qué se ha construido durante el piloto.
Mayo 2026
Dirección de Marketing Corporativo · Grupo Plasencia Automotriz
Confidencial · Uso interno Grupo Plasencia
Propósito de la sesión
Presentar al Consejo el piloto que se está ejecutando para validar un enfoque dentro del primer frente operativo del Marketing Corporativo: el digital.
La Dirección de Marketing Corporativo, posición de nueva creación en el grupo, tiene como ámbito el marketing del grupo en su conjunto: medios pagados, branding corporativo, comunicación, marketing off-line y marketing digital. Como primer ejercicio operativo se eligió el frente digital por ser el más medible y permitir validar el enfoque corporativo en plazo corto, sin comprometer los demás frentes. Esta sesión presenta tres cosas sobre ese primer frente:
01
Qué es el Motor de Atribución y para qué fue concebido.
02
Cuál es el enfoque que el piloto está validando.
03
Qué se ha construido durante el periodo del piloto y qué ha producido en su ventana inicial.
Nota sobre el alcance: el piloto del digital continúa en ejecución. Los demás frentes del Marketing Corporativo (medios, branding, comunicación, marketing off-line) se abordan en paralelo bajo el mismo enfoque y serán materia de sesiones posteriores. Esta sesión es informativa. No se solicitan decisiones del Consejo en esta etapa.
§ 01 · Contexto del primer frente
Cómo operaba el marketing digital del grupo hasta inicios de año.
Antes de existir una Dirección de Marketing Corporativo, cada marca del grupo operaba todos sus frentes de marketing (digital, medios, branding, comunicación) de forma independiente. Esta página describe ese punto de partida en el frente digital, donde se eligió iniciar el primer ejercicio operativo.
Marcas activas
8 + Seminuevos
Mazda, Hyundai, Ford, Stellantis, Changan, GWM, GAC, Isuzu y la sub-marca propia Seminuevos Plasencia
Concesionarias
42
Distribuidas en 6 ciudades
Gasto MKT anual
$73.4M
Pesos mexicanos · 0.78% sobre ingresos
Equipos y proveedores
61 + 14
61 personas en marketing y 14 proveedores externos coordinados
Cómo se operaba
Cada marca contrataba su propia agencia, con su propio sistema de seguimiento y sus propias métricas. Los formatos de captura de prospectos eran distintos entre marcas, los embudos comerciales se llevaban en hojas de cálculo o CRMs locales, y las conversiones reales (visita, compra) no llegaban de regreso a las plataformas publicitarias.
Qué hacía falta
Una primera capa común que permitiera al grupo medir, comparar y aprender entre marcas. Sin denominador común no era posible saber qué parte del gasto efectivamente producía venta, ni transferir prácticas que funcionaban en una marca al resto del portafolio.
§ 02 · Definición
Es la hipótesis técnica y operativa que el piloto está poniendo a prueba.
La hipótesis
Que Grupo Plasencia puede operar el marketing digital como un sistema corporativo único, propio, transversal a marcas y medible en tiempo real, conectando cada peso invertido en publicidad con la venta real que produce.
Atributo 1
Propio del grupo
La infraestructura es portable, auditable y no depende de una plataforma externa que pueda condicionar la operación.
Atributo 2
Transversal a marcas
No se construye una versión por marca. Una sola arquitectura sirve a todas con la misma instrumentación y vocabulario.
Atributo 3
Medible en tiempo real
No depende de reportes manuales mensuales. La operación se observa el mismo día en que ocurre.
§ 03 · El enfoque que valida el piloto
Cambiar qué información reciben las plataformas publicitarias.
Las plataformas publicitarias como Meta y Google aprenden de las señales que reciben durante cada campaña. El enfoque que el piloto está poniendo a prueba modifica el tipo de señal que se les envía.
Operación tradicional
Las plataformas aprenden a buscar quien deja sus datos
Las campañas reportan a las plataformas eventos de tipo clic o formulario completado. La plataforma optimiza para encontrar a personas que se comportan como quienes dejan sus datos. El resultado es volumen de contactos sin distinción entre curiosos y compradores.
Operación con el enfoque del Motor
Las plataformas aprenden a buscar a quien efectivamente compra
Las campañas reportan a las plataformas eventos de venta real (visita en piso, contrato firmado, unidad facturada). La plataforma optimiza para encontrar a personas que se comportan como compradores reales. El resultado es prospectos más calificados que llegan al piso de venta.
El punto clave
El enfoque no implica gastar más en publicidad. Implica enviar mejor información a las plataformas para que el mismo gasto produzca progresivamente más venta. Esa es la hipótesis que el piloto está validando.
§ 04 · El ciclo
Cinco pasos que se repiten con cada oportunidad.
El enfoque descrito se materializa en un ciclo que opera de extremo a extremo. Cada paso produce información que mejora al siguiente.
PASO 01
Anuncio
Una campaña en Meta o Google ofrece un producto del grupo.
→
PASO 02
Captura
La persona llega a una landing del grupo y deja sus datos.
→
PASO 03
Venta
Un vendedor la atiende, agenda, recibe en piso y cierra la operación.
→
PASO 04
Señal
El sistema reporta esa venta de regreso a la plataforma publicitaria.
→
PASO 05
Optimización
La plataforma ajusta el siguiente anuncio para buscar perfiles similares al comprador real.
El efecto que se busca validar
Cada venta que entra al sistema mejora la calidad del prospecto siguiente. Con el ciclo cerrado, el gasto publicitario se vuelve progresivamente más eficiente sin necesidad de incrementarlo.
§ 05 · Arquitectura
Cinco capas, cada una con una función específica.
Las cinco capas operan en conjunto durante el ciclo descrito. Todas son auditables en tiempo real desde un único panel corporativo.
Capa 1
Captura
Tres landings del grupo, una por marca piloto, con un identificador único por oportunidad que funciona como llave de cruce entre todos los sistemas.
Capa 2
Persistencia
Base de datos corporativa propia con siete tablas relacionales que registran cada oportunidad, evento, vendedor y movimiento del pipeline.
Capa 3
Atribución
Conexión directa con Meta y Google para enviar señales de venta real al motor publicitario, sin pasar por intermediarios externos.
Capa 4
Operación
Un único tablero de seguimiento (kanban) transversal a las tres marcas piloto. Cada vendedor accede con un identificador personal a su universo.
Capa 5
Medición
Dashboard ejecutivo con corte diario y conciliación automatizada contra tres fuentes externas para verificar integridad de los datos.
Cómo se observa
La operación cotidiana de las cinco capas es observable a través de tres artefactos: el dashboard ejecutivo, el kanban corporativo y los reportes de conciliación diaria.
§ 06 · Construcción
De propuesta a piloto en producción en cuatro semanas.
El piloto se diseñó y construyó durante el primer mes del mandato de la nueva Dirección de Marketing Corporativo, con tres marcas voluntarias del grupo (Seminuevos, Hyundai y Stellantis) y con presupuesto operativo negociado directamente con cada marca, sin asignación corporativa adicional.
16 de abril
Primera versión en producción
Tres landings activas con captura de oportunidades. Primer flujo extremo a extremo desde anuncio hasta CRM funcionando.
25 de abril
Migración a la versión actual
Sustitución de componentes externos por infraestructura propia y portable, sin interrupción del servicio. Costo operativo final del orden de USD 100 mensuales.
12 de mayo
Dashboard ejecutivo y conciliación
Activación del dashboard multi-canal con corte diario y de la conciliación automática contra tres fuentes externas.
4 sem.
De mandato
a GO-LIVE
a GO-LIVE
3
Marcas piloto
voluntarias
voluntarias
USD 100
Costo de plataforma
mensual
mensual
0
Presupuesto corporativo
adicional asignado
adicional asignado
Aclaración importante: lo construido es la infraestructura del piloto. No constituye operación instalada del grupo. El alcance, la continuidad y la incorporación de marcas adicionales son materia de validación durante el periodo del piloto.
§ 07 · Operación cotidiana del piloto
Tres artefactos visibles en tiempo real.
La operación cotidiana de las tres marcas piloto se concentra en tres artefactos que cualquier persona autorizada del grupo puede consultar en tiempo real.
Artefacto 1 · Dashboard ejecutivo
Corte diario. Filtro global por canal y por marca. Indicadores principales del periodo, embudo de marca a sucursal, costo por oportunidad y tabla por vendedor. Es la fuente de verdad operativa del piloto.
Artefacto 2 · Kanban corporativo
Seis columnas que cubren todas las etapas del pipeline desde por contactar hasta ganada o perdida. Transversal a las tres marcas piloto. Cada vendedor accede con identificador personal a su universo.
Artefacto 3 · Conciliación diaria
Reporte automatizado que cada mañana cruza la base corporativa contra tres fuentes externas para verificar la integridad de los datos. Genera los comandos correctivos cuando detecta alguna inconsistencia. Es un proceso de fondo, no una interfaz visual.
Capacidad nueva
Por primera vez el grupo tiene la posibilidad de observar la operación de marketing y ventas cross-marca en tiempo real durante el periodo del piloto. El piloto captura no solo la inversión publicitaria, también el seguimiento del vendedor, las visitas, las negociaciones y los cierres en un mismo flujo.
§ 08 · Datos del periodo
Lo que el piloto produjo desde el GO-LIVE.
Resultados acumulados desde el GO-LIVE del 16 de abril al día de hoy 14 de mayo. El piloto opera con tres marcas y dos canales de captura: landings web y el webhook de Meta Lead Gen integrado a partir del 12 de mayo. Las cifras provienen del dashboard ejecutivo y del pipeline corporativo. No se reportan valores monetarios de pipeline porque no todos los registros llevan valor económico capturado.
133
Total de deals
capturados
capturados
$28,650
Inversión publicitaria
MXN total
MXN total
$215
CPA global
MXN / deal
MXN / deal
Seminuevos
Deals
35
Inversión
$14,828
CPA
$424
100% canal landing · campañas activas durante el periodo.
Hyundai
Deals
34
Inversión
$7,379
CPA
$217
4 landing + 30 Meta Lead Gen · pausa parcial el 23 de abril.
Stellantis
Deals
64
Inversión
$6,443
CPA
$101
1 landing + 63 Meta Lead Gen · concentración alta de cold leads.
Lectura honesta: el piloto continúa en ejecución. Los números son aprendizajes preliminares del primer mes de operación, no conclusiones cerradas. El embudo de cierre comercial requiere un ciclo de tiempo mayor que el observado en esta ventana. El conteo de oportunidades refleja el dashboard live al día de hoy; el gasto publicitario corresponde al último cierre del cron diario (13 de mayo) y se cierra al día siguiente.
Cierre
El piloto del Motor de Atribución está en ejecución.
"Durante este periodo se está validando una hipótesis técnica, un enfoque operativo y una estrategia de medición corporativa para el primer frente del Marketing Corporativo: el digital. Los aprendizajes se documentan a medida que la operación los produce y orientan los siguientes pasos."
Esta sesión presentó al Consejo qué es el Motor de Atribución, cuál es el enfoque que el piloto está poniendo a prueba y qué se ha construido durante las primeras semanas. Los demás frentes del Marketing Corporativo (medios pagados, branding, comunicación, marketing off-line) se abordan en paralelo bajo el mismo enfoque y serán materia de sesiones posteriores. Cualquier conversación sobre alcance, continuidad o evolución del piloto se sostendrá sobre la base de los aprendizajes que la operación efectivamente produzca.
Dirección de Marketing Corporativo · Mayo 2026
Confidencial · Uso interno Grupo Plasencia